Probablemente ya lo habrás leído miles de veces, una campaña exitosa en Facebook Ads comienzas con una excelente segmentación. Inclusive es muy probable que ya hayas visto las miles de acciones y opciones que puedes utilizar para dirigirte al público que quieres.
Desde públicos personalizados, visitantes de tu página web, públicos similares, suscriptores, fans de tu página de Facebook, intereses, etc, etc, etc.
Pero, de qué vale conocer todo eso si no tienes claro quién es exactamente tu público. Es como tener un Ferrari y no saber cuál es tu destino, lo que lograrás es perderte más rápido. En el caso de Facebook Ads, sólo perderás dinero más rápido.
Como me imagino, lo último que quieres que te pase es perder dinero con tu publicidad. Por ello, si bien lo de conocer tu público puede sonar a disco rayado, te aseguro que es mucho lo que ganarás al conocerlo.
Pero no tienes porque creerme. Dejemos que sean los número que hablen.
Los buenos números al dirigirte al público correcto
A continuación quiero dejarte con 3 casos que ilustran los buenos resultados y beneficios que implica dirigirte a la segmentación correcta.
Lo genial de ser específico con tu segmentación
Justamente Facebook es una de las fuentes donde puedes encontrar varios casos de éxitos. Uno de los aspectos más interesantes de esta página es que puedes filtrar tu búsqueda por:
- Tamaño de la empresa,
- Objetivo,
- Sector,
- Producto,
- Región.
El caso del banco Santander Brasil fue uno de los que más llamó mi atención. Ellos querían aumentar el número de personas que se registraban a sus créditos previamente aprobados. Pero, querían evitar mostrar los anuncios a personas que no cumplieran con el perfil crediticio apropiado.
Dime si eso no es ser específico.
Con la ayuda de Facebook, Santander Brasil utilizó una herramienta de segmentación de públicos personalizados. La cual les permitió dirigir sus anuncios a personas interesadas en créditos previamente aprobados.
Los resultados fueron los siguientes:
Sé que en esta caso, Santander Brasil obtuvo la ayuda de una herramienta que no está disponible para todos. Sin embargo, lo que quiero que extraigas de este ejemplo es las grandes ganancias que puedes obtener al concentrarte exclusivamente en un público que necesita, quiere y puede comprar tu producto o servicio.
Lo mucho que te puede ayudar conocer a tu audiencia
En este segundo caso podrás ver distintas opciones de segmentación que puedes utilizar para dirigirte a tu público objetivo. Además de las ganancias que lograrás obtener.
En esta oportunidad el estudio es sobre una campaña de Brian Moran, cofundador de Sam Cart. El objetivo final de la campaña de Brian, era vender un curso que él mismo creó.
Para hacer eso, durante su campaña se dirigió a 3 audiencias:
- Suscriptores de su lista de correos,
- Un público similar creado a partir de su lista de correos,
- Un público personalizado creado con las opciones de segmentación de Facebook.
Como observaste, los 3 grupos a los que dirigió su campaña están muy relacionados con su público objetivo. Brian utilizó distintas formas de segmentación para llegar a un mayor número de ellos. Estos fueron los resultados que obtuvo:
- $3.496 en ventas de una inversión de $1.800 del primer público,
- $1.546 en ventas de una inversión de $895 del segundo público,
- $9.039 en ventas de una inversión de $5.152 del tercer público.
En pocas palabras, de una inversión de $7.847 obtuvo $14.081. Dime si no harías esa inversión.
Lo que 3 millones de dólares te enseñan sobre Facebook Ads
Este tercer y último caso es básicamente una lección de vida. Una en la que se ha invertido 3 millones de dólares en Facebook. Como lo ha hecho Noah Kagan.
Noah Kagan, es el fundador de Sumo.com y AppSumo.com. Además, ha trabajado en estas empresas que quizás conozcas: Intel, Facebook y Mint.
Una de las frases que podrás encontrar en el artículo (te recomiendo leerlo) sobre la segmentación es:
“Mientras más específica, mejor”
El principal consejo que da Noah, es dirigirse a un público no mayor de 10.000 personas y siempre apuntar al medio del marcador que te muestra Facebook cuando estás seleccionando tu audiencia.
Por dónde empezar
Espero que los número te hayan dejado entusiasmado. Ya sabes exactamente lo mucho que puedes ganar al dirigirte al público correcto.
Entonces, qué hacemos para descubrir todos los detalles de nuestro target. Para lograrlo, vamos a concentrarnos en dos tipos de rasgos:
Demográficos:
- Sexo,
- Rango de edad,
- Nivel educativo,
- Nivel de ingresos,
- Lugar de residencia,
- Idioma,
- Estatus de relación,
- Estatus profesional.
Psicográficos:
- Personalidad,
- Valores,
- Opiniones,
- Intereses,
- Estilo de vida.
Con esta información podrás armar tu buyer persona. El buyer persona no es más que una representación semi-ficticia de tu cliente final. Un documento o presentación donde describes las características demográficas, motivaciones, miedos, barreras, etc. que definen a tu target.
Si al final construyes o no un documento con tu buyer persona no me preocupa mucho. Lo que sí me importa es que tengas claro las características de tu público objetivo. Para luego, cuando estés configurando tu segmentación en Facebook Ads, conozcas exactamente que colocar en cada categoría.
Antes de comentarte cómo investigar las características demográficas y psicográficas quiero advertirte algo.
Si estás pensando que no es necesario investigar porque ya tu sabes los detalles de tu público objetivo, por favor elimina ese pensamiento. No estoy encontra de que realices un brainstorming y extraigas características de tu target. Pero, si dichas características no están respaldadas por datos o entrevistas con tus clientes, son simplemente suposiciones.
Y cuando comienzas a suponer y no ha escuchar a tu cliente, comienzas a perder dinero. Así de simple.
Cómo conocer los rasgos demográficos de tu público objetivo
En esta era digital está al alcance de nuestra mano muchas herramientas que pueden ayudarnos con esta tarea. Nos permiten conocer diversas características de nuestros fans en Facebook, de los visitantes de nuestra web, de nuestros suscriptores, etc.
Te recomiendo siempre tomar estos datos con pinza y a contrastarlas con entrevistas y encuestas a personas que ya son tus clientes. Es posible que muchos de los visitantes de tu web no sean clientes potenciales. Y más si tu estrategia de marketing no está bien enfocadas a atraerlos.
Audience Insight
La primera herramienta que te quiero recomendar es Audience Insight de Facebook. Según el mismo Facebook, el objetivo de Audience Insight es el siguiente:
Para poder utilizar esta herramienta debes contar con una cuenta en el Administrador Comercial. Luego, en el menú busca en la categoría Planificar, el ítem Estadísticas del Público y haz clic en él.
Lo primero que aparece al ingresar en Audience Insight es este menú:
Para este caso quiero que te enfoques en las dos últimas opciones:
- Personas conectadas a tu página
- Un público personalizado
Al usar cualquiera de las dos alternativas te recomiendo tener un mínimo de 1.000 personas. De esta manera Audience Insight podrá ofrecerte todos los datos que tiene a su disposición.
En algunas ocasiones yo lo he usado con públicos de 500 personas, pero por lo general no se muestran todas las estadísticas disponibles.
Personas conectadas a tu página
Cuando hagamos clic en Personas conectadas a tu página, la herramienta te llevará al campo en donde debes seleccionar o ingresar el nombre de tu página de Facebook.
Debes estar pendiente que en el campo Lugar, aparezca el país o ciudad de tu público objetivo. Debido a la configuración predeterminada, el país que sale es Estados Unidos.
Luego de seleccionar tu página puedes comenzar a observar los datos demográficos de tus fans. Los primero datos que podrás observar son:
En la rango de edad y sexo de tus fans:
La Situación sentimental y el Nivel de formación:
Los sectores en los que trabaja tu público:
Luego, en la barra de navegación selecciona la opción Lugar:
Al seleccionar esa opción verás las principales ciudades en las que se encuentra tus fans:
Un público personalizado
La segunda opción que puedes utilizar para conocer más a tu target, es ingresar un público personalizado en Audience Insight.
Un público personalizado es una audiencia que creas a partir de datos de clientes que ya tienes. Puedes crear públicos personalizados a partir de:
- Tu lista de suscriptores,
- Los visitantes de tu página,
- Personas que realizaron alguna acción con tu aplicación u juego,
- Personas que interactuaron con algún contenido tuyo en Facebook.
Entonces, lo primero que debemos hacer para usar esta opción es crear un público personalizado. Para hacerlo, cuando estemos en el Administrador de anuncios, abre el menú y bajo la categoría Activos haz clic en Públicos.
Ya en la sección de Públicos, haz clic en Crear públicos y selecciona Público personalizado
Luego, te aparecerá un menú donde podrás seleccionar 4 tipo de públicos. Selecciona el que más se ajuste a tus necesidades y sigue los pasos que te indica Facebook.
Ya con nuestro público personalizado, regresamos a Audience Insight. Cuando nos aparezca el menú inicial seleccionamos en esta oportunidad Un Público personalizado
Inmediatamente Facebook te llevará al campo donde debes ingresar el público personalizado que deseas analizar. Después de agregar tu público, sólo debes observar los datos como indicamos arriba.
Google Analytics
Si por casualidad estás utilizando Google Analytics para ver sólo el número de visitas a tu página, lo estás usando al 0,00001% de su potencial. Analytics, también es una gran herramienta para conocer las características demográficas de tu público, entre otras cosas.
Para conocer los rasgos de tus visitantes, lo primero que te recomiendo es seleccionar un rango de fecha: 6 meses o 12 meses. Lo ideal es tener una muestra representativa, sin irte tan atrás en la vida de tu sitio web.
Ya en Google Analytics en el menú de navegación haz clic en la opción de Audiencia. Al desplegarse el menú verás las distintas opciones que tienes para conocer un poco más a tus visitantes.
Cuidado con las estadísticas que encuentres. Como ya te he comentado en este artículo, los visitantes de tu página no necesariamente son tus clientes potenciales.
Algo que me gusta hacer a mí, para ver si el tráfico de mi sitio web está atrayendo a clientes potenciales, es ir al menú específico de un rasgo y ver qué características están completando los objetivos que he creado en Google Analytics.
Por ejemplo, vamos a tomar el atributo Edad, que se encuentra en la categoría de Datos demográficos (para habilitar esta opción haz clic aquí). Como verás en la imagen de abajo los rango de edad 25-34 y 35-44, son los que más han completado el objetivo que creé.
Luego compruebo si esos número concuerdan con las características de mi buyer persona
Cómo conocer los rasgos psicográficos de tu público objetivo
Las características psicográficas son un poco más difíciles de conocer. Esto se debe a que hacen referencia a atributos más subjetivos: personalidad, valores, intereses, pensamientos, etc.
Pero esto no quiere decir que no debes conocerlos, todo lo contrario.
Si bien los datos demográficos te dicen quien es tu cliente, los psicográficos te indican las motivaciones detrás del porqué una persona compra determinado producto. Lo cual no sólo te ayudará aún más con tu segmentación, sino también con el mensaje a utilizar para atraer a tus posibles clientes.
Para indagar las características psicográficas de tu público puedes recurrir a herramientas digitales. En Audience Insight, que ya vimos, hay un apartado donde puedes ver las páginas que siguen la audiencia que creaste. Lo cual es una gran fuente para conocer algunos de los intereses de tu público.
Google Analytics también tiene un segmento en donde te indica algunos intereses de las personas que visitan tu página.
Sin embargo, para mí, la mejor forma de conocer a tu público objetivo y sobre todo sus rasgos psicográficos es por medio de entrevistas. En el caso de no poder realizarlas, puedes utilizar encuestas.
Qué preguntas debo hacer en mis entrevistas o encuestas
Sería genial llegar a una entrevista y preguntarle al entrevistado lo siguiente: ¿qué tipo de producto quisieras?, ¿cuáles son tus motivaciones? ¿por qué compras un producto y no otro? Pero recordemos una frase de nuestro querido amigo Steve Jobs que nos servirá muy bien aquí:
“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”
Los mismo establece Ryan Levesque en su libro Ask. En donde indica que preguntarle a alguien directamente, ¿qué quiere? no es la mejor manera para saber, justamente, lo que alguien quiere.
Entonces qué pregunto, me dirás. El mismo Ryan nos indica que esencialmente somos buenos para responder básicamente dos tipos de preguntas:
- ¿Qué es lo que no queremos?
- ¿Qué hemos hecho en el pasado?
Con estas dos preguntas en mente, te dejo mis recomendaciones sobre lo que puedes preguntar a tus clientes:
- ¿Cuál es el reto más grande, en este momento, en su negocio?
- Además del tiempo que está en el trabajo, ¿cómo invierte su tiempo?
- ¿Qué cosas no le gustaron cuando estaba buscando una solución para su problema?
- ¿Qué resultados o beneficios específico esperaba obtener al comprar tu producto?
Además de las preguntas de arriba, a las cuales no te tienes que limitar, recuerda comprobar la información que ya has investigado en la parte demográfica.
Cómo usar toda esa información en Facebook Ads
Ok, ya tienes toda la información demográfica y psicográfica de tu público objetivo en tu mano. Ahora es momento de sacarle provecho. ¿Cómo haces eso?
Para usar, tanto las características demográficas, como las psicográficas tienes dos acciones muy prácticas que puedes realizar. La primera, muy fácil, usarla cuando estés realizando la segmentación del público en Facebook.
Cuando esté definiendo tu audiencia puedes tomar los datos demográficos que investigaste y comprobaste e ingresarlos en los campos que Facebook te ofrece.
Por el lado de los rasgos psicográficos, en el campo de Intereses, puedes ingresar la siguiente información:
- Actividades que realiza tu público objetivo,
- Páginas que siguen en Facebook,
- Cargos laborales,
- Intereses relacionados con el reto más grande que tienen en su negocio.
No tienes porque colocar toda la información en un grupo nada más. Puedes ingresar un sólo interés o combinar dos o más. Mi recomendación es ir probando a ver cuál te funciona mejor.
La segunda acción que debes realizar, con la información que recabaste, tiene que ver con la creación de tu anuncio. Te dejo con algunas caminos que puedes tomar:
- Utilizar imágenes que estén relacionadas con el rango de edad de tu público y con los resultados y beneficios que esperan.
- Ajustar el texto de tus anuncios a las características de tu público. Utiliza el lenguaje que usaron tus clientes en las entrevistas o encuestas.
Un caso que muestra los grandes resultados que puedes conseguir al ajustar tus anuncios a las característica de tu público es el de Angela Ponsford.
Durante una campaña que realizó para un cliente, con cambiar distintos elementos del texto del anuncio, logró bajar su costo por conversión de $28,42 a $5,43. Nada mal, ¿no?
Conclusión
Como sabes, Facebook ofrece una gran cantidad de herramientas para segmentar tus campañas. Esa es una de las principales razones por la que es reconocida esta plataforma de publicidad. Sin embargo, estas pueden convertirse en elementos que nos distraigan de nuestro objetivo.
Como comenté al inicio del artículo, puedes tener una Ferrari, pero si no sabes a dónde vas, lo que vas a hacer es perderte más rápido.
Lo mismo pasa con Facebook Ads, si no sabes exactamente a qué público dirigirte, las herramientas de segmentación lo que harán es hacerte perder dinero más rápido.
Sé que conocer a tu público objetivo no es un proceso fácil y rápido. Pero la recompensa por hacerlo es grande. Los números que te mostré en este artículo son una pequeña muestra de ello.
Así que manos a la obra. Levanta el teléfono y comienza a llamar a tus clientes.
Ahora me gustaría conocer tu experiencia, ¿es la segmentación el reto más grande que tienes al realizar tu campaña? Si es así, ¿por qué?
Foto cortesía: Freepik